图源：塔斯汀汉堡官方微博

最近一段时间，中式汉堡品牌“塔斯汀”风头正盛，频频传出融资新闻。

“国货品牌” “县城时代” “低价餐饮”，集齐当前最潮流标签的塔斯汀，正在一笔笔书写新一代国产消费品牌的万店故事。

塔斯汀的故事要从2012年开始说起。

- 2012年，从江西南昌迈出第一步的塔斯汀，起初做的是披萨生意。

- 2015年，塔斯汀凭借手工现烤披萨在江西开了十余家店铺。

- 2019年，塔斯汀回到了创始团队的老家福建开店，开始做汉堡品牌，这也成为日后塔斯汀的最大卖点。

- 2020年，塔斯汀正式推出“中国汉堡”品类，门店数量很快突破了500家。

- 2021年，塔斯汀获得投资，再度加快了扩张步伐，至年底签约门店已超过了1000家。

从门店数量来看，塔斯汀自品牌升级获得资本之后，就在开店的路上一路狂飙。

22年11月份门店数还是2600+，而到23年11月份，这个数字已经到了6200+，增长率在一众汉堡品牌中遥遥领先。

汉堡品牌历史在营门店

数据来源：GeoQ Data 品牌数据

一夜之间，餐饮市场突然出现了一匹黑马。

2023年是餐饮界大变局的一年。撇开其他因素，塔斯汀这匹黑马在选址方面做了些什么，是我们想要进一步研究的课题。

 塔斯汀2023选址之路 

 汉堡界的蜜雪冰城，塔斯汀的对手是谁？ 

中式汉堡这个新概念是当前最炙手可热的新消费项目之一。而塔斯汀以低价的“中式汉堡”定位，填补了肯德基，麦当劳等国际品牌与本土品牌华莱士之间的空白。

但定位的不同，让我们不禁要问，塔斯汀的竞争对手，到底是谁？

汉堡品牌城市分布

数据来源：GeoQ Data 品牌数据

中国市场幅员辽阔，一个品牌很难全面覆盖全国市场。塔斯汀的竞争对手在不同的城市并不是固定不变的。

在下沉市场，塔斯汀最大的对手非华莱士莫属。

塔斯汀VS华莱士优势区域

图源：GeoQ Ana品牌分析

汉堡品牌优势区域

图源：GeoQ Ana品牌分析

德克士VS塔斯汀VS华莱士优势区域

图源：GeoQ Ana品牌分析

塔斯汀VS华德克士优势区域

图源：GeoQ Ana品牌分析

当塔斯汀考虑进军一线城市时，对手会变成麦肯两大国际汉堡品牌。在这一战场，无论在市场覆盖度，重点商圈覆盖率，客户认知程度等各个维度，麦肯的优势地位尚难以挑战。

相对县城市场，一线城市的人力、租金和原料成本更高，塔斯汀能否长期保持价格优势依然存在不确定性。

 塔斯汀的年度发展规划策略分析 

2022年底，塔斯汀的门店已基本覆盖大半个中国。

以南昌为大本营，与武汉、长沙形成铁三角逐渐覆盖华中区域。

以福州为大本营，东南沿海连成一条牢固的战线逐层向内陆推进，以覆盖华东华南区域。

西南方向以成都、重庆为两个重点城市带动西南区域发展。

塔斯汀2022年门店TOP城市

图源：GeoQ Ana品牌分析

塔斯汀九宫格市场分析

图源：GeoQ Ana品牌分析

基地市场（红色区域）：

红色区域是市场竞争度较高且塔斯汀门店数量也较多的区域，是塔斯汀的基地市场。

在每个大区，塔斯汀都以重点城市为发力点，着重开店，以带动周边县城的发展。

如成都、重庆为主的西南区域，长沙、武汉为主的华中区域，广州、深圳及周边，以及福州、泉州为主的华南区域，杭州、温州为主的华东区域。

这几个重点城市也是2022年底竞品类汉堡品牌较为集中的几个区域。

战略市场（橙色区域）：

橙色区域是竞品开店较多，但塔斯汀进驻较少的区域，大部分是当塔斯汀进军一二线城市需要重点跟进的城市。对于塔斯汀品牌来说，是发展具有战略性意义的市场。也是拿到投资后的塔斯汀，开始进军的一个市场。

成长市场（灰色区域）：

而广大灰色区域，是塔斯汀不强攻，也不花重点精力，而是通过慢慢渗透的方式进行发展的下沉市场。

通过基地市场和战略市场的带动，以及塔斯汀品牌影响力的构建，成长市场逐层向下覆盖。

 塔斯汀2023年度开店比对 

而从塔斯汀2023年至今的开店数据来看，基本与以上分析贴合。

塔斯汀2022年门店TOP城市及市场分析

图源：GeoQ Ana品牌分析

在红色区域基地市场，塔斯汀以强化自身覆盖率为基础，在23年重点布局，单个城市开拓100家左右门店，进行门店的加密优化。

在橙色区域战略市场，在资本加持下，塔斯汀开始布局一二线城市。但依然以基地市场为中心，以东南方向一二线城市为主进行拓展，单个城市开拓50家左右门店。

而在灰色区域成长市场，以下沉城市为主，市场容量有限，塔斯汀通过主战场基地和战略市场的开拓，带动成长市场以10家门店以内的拓展速度慢慢发展。

 因地制宜，不同市场不同应对 

中国地域之广袤，南北之间、东西之间、城市与区县之间，市场各有特点，塔斯汀面对复杂的新市场有不同的拓展策略。

重庆是2023年塔斯汀开店数量最多的城市，因此这里以重庆为例做拆解。

2022年底重庆已有塔斯汀门店53家，23年截止至11月底，新开147家。属于典型的加密市场。

叠加GeoQ板块数据，塔斯汀门店集中在市中心区域，周边县域评分较高的街区也有布局。

集中在城区范围来看塔斯汀的加密策略。

蓝色点位是2022年及以前开设的门店。红色点位是2023年加密点位。叠加推荐的街区数据以及竞品热力图来进一步分析。

塔斯汀在重庆的加密策略非常高效。在每个评分较高的优质街区内都有布局，先补足此前未开门店的商圈，占住城市优质商圈。在竞品或市场需求较高的区域布采取加密布局的方式，开多家店，但同一街区多家门店之间有一定的保护区域。

消费下沉，中国县城变得潜力十足。国内3000多个县城，每个县城开2-3家，万店目标则很容易达成。于是，越来越多的消费品牌不再纠缠于竞争激烈的一二线城市。

从几个汉堡品牌的县城开店比例来看，与新消费餐饮品牌热衷于布局一线城市热门商圈不同，塔斯汀和蜜雪冰城类似，走的是“县城汉堡”路线，主打县城包围城市的策略，县城市场门店较其他汉堡品牌占比较大。

县城通常商业体十分集中，适合选址的区域比较集中，市场容量相对来说比较小。

以重庆的县城为例，多在商业集中，客流较大的核心区域布局，开设几家门店。

重庆县城商圈推荐

图源：GeoQ Ana品牌分析

县城开店的重点，不在于开在县城哪个位置，而在于品牌该进驻哪个县城？

塔斯汀招商人员提供的可加盟区域名单显示，以县为单位划分，部分地区甚至精确到镇。以江苏省南通市为例，涉及开放加盟的62个镇级区域中，仅有7个镇有肯德基或麦当劳门店。

在县城的选择上，我们可以参照区县统计年鉴的社会消费品零售总额和城镇人均可支配收入2个指标。优先筛选二者数值较高，以及人均可支配收入高，但社会消费品零售总额稍低一些的深蓝色2个颜色覆盖区域。

同时也可以参考蜜雪冰城，华莱士等下沉市场做的较好的品牌进驻城市做为参考。

进驻城市分析

图源：GeoQ Ana品牌分析

塔斯汀并不满足于占领县城。

2023年8月，塔斯汀在北京的第一家门店正式开业。

进军北京之前，塔斯汀也早已布局上海、广州和深圳等城市。塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到245家和172家，在上海有66家门店。

进军一线城市，意味着塔斯汀需要和肯德基、麦当劳等快餐巨头正面竞争。相对县城市场，一线城市塔斯汀能否站稳市场我们在2024年或许可以看到答案。

一线城市竞品分析

图源：GeoQ Ana品牌分析

在一线城市，以上海为例，目前塔斯汀依然采取先占据客流较大及竞品密集的重点商圈，等占好据点后再持续加密的模式。

 塔斯汀2023年度开店比对 

在市场竞争越来越激烈的当下，以往的野蛮式扩张策略已不再奏效。塔斯汀这匹黑马的出现，给所有期望打开下沉市场的品牌打了个样。

基于塔斯汀的下沉市场选址经验，我们提炼出的3个经验，希望能对大家有所启发。

餐饮品牌最大的风险在于盲目扩张。

尤其是加盟品牌，先盲目开店再做点位优化的风险是更巨大的。

塔斯汀开店的网络规划，已经预先将加盟区域细化到乡镇，商圈。给加盟商的点位选址提供了大方向的把控，大大降低了选址大方向错误带来的风险。

而在一个城市和地区门店开发渗透到一定的密集度时，还能够重新修正每个现有门店集客区范围，从而发现和规划新商圈，引导门店拓展方向，为业务持续前行提供支持。

如果说门店开发部门是连锁经营行业业务及公司发展的推进器，那么网络规划即是方向标和指南针。

我们可以看到，越来越多的加盟品牌开始组建自己的网规团队。

无论是城市开发策略、商圈定位和优先排序，到店址的业绩预估，还是宏观经济研究到微观门店论证，网络规划都是门店拓展健康前行的保障。

选址是一项系统性的工作，需要规范选址的专业性和流程化，提前规避风险。

连锁品牌扛住风险的本质是什么？发展和系统化。高速发展会解决很多的问题，但系统化，则是在发展过程中，搭建起来的一道风险背后的数字化壁垒。

选址不只是找到一个好位置，更是企业内专业的选址方法，不同部门无缝配合的工作流程，完善的审核决策机制，合理的资源分配的综合结果。

而我们非常高兴的看到，越来越多的加盟品牌，已经开始重视选址系统的搭建和团队协作的工作流程。

数据，并不是万能的，但可以很大程度上降低开错店带来的风险和损失。

数据很多。选址需要不同的数据，但实际真正需要什么样的数据，其实很多品牌并没有考虑清楚。品牌需要的，是收集最全最精准最完善的数据吗？其实不是，品牌真正需要的，是收集足够用的数据。品牌只需要为需要的数据买单。

数据很贵。很多品牌，并不是不想花钱买数据，但苦于价格太高。而且各种不同的数据指标，来源各不相同。即便采购完成，如何逐一对接，清理，汇总到使用，仍需要非常大的工作量。加上匹配的人工成本，整体成本会更高。

基于这两个问题，我们对于数据的理念是：该省省，该花花。

品牌需要数据来筛选最匹配的商圈，最适合的门店位置，规避潜在的风险。因此，为了保证开好每一家店，需要花在数据上的钱，必须花。

但品牌并不需要为不必要的数据去花钱。比如可以使用非100%完美准确的性价比更高的数据，不需要花费大量人工成本实地采集即可获取的数据，不需要购买那些不需开拓的城市或者区域的数据。

 结语 

固然，塔斯汀在2023年交出了一份傲人的答卷。

但随着大品牌加速下沉市场的布局，以及各种新品牌的玩家涌入。尽管当前塔斯汀还是跑的最快的那个，但如何在越来越卷的行业中继续领跑，仍需要塔斯汀解决更多更复杂的问题。

未来可期，但前路漫漫。

祝塔斯汀好运。

-END-