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乐刻运动7年进击战,从“门外汉”做到“门店王”

 

 

“游泳健身了解一下。”以往经常在大街上听到的“开场白”可能将逐渐成为历史。

 

3年疫情,除了餐饮行业,健身房行业也成为“重灾区”,疫情期间约有30%-50%的健身房倒闭甚至不乏一些知名连锁健身房品牌。

 

但是在健身房接连倒闭的表象之下,却仍然存在一片蓝海。德勤产业研究院数据披露:2019年英国、美国等发达国家平均健身人口渗透率达15%、20%。而我国18个一线及新一线城市平均健身人口渗透率仅为3.9%,所以还有较大的发展空间。

 

此次疫情,也淘汰了一些通过年费“割韭菜”,重销售、轻服务的传统健身房。另一边,乐刻运动、超级猩猩等新型互联网健身品牌则迅速崛起。

 

据GeoQ Data 品牌数据,乐刻运动创立于2015年,截止2022年12月28日,在营门店已达到1201家。短短7年的时间已成为健身行业的“领头羊”。

 

乐刻运动国内门店分布图

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

乐刻运动、超级猩猩等新型健身房凭借7x24小时营业,通关式游戏健身、主打课程次卡、健身月卡、智能化、全程无推销等新模式,赢得了年轻人的青睐,同时也备受投资人关注,从而获得快速发展。

 

今天,小Q将围绕乐刻运动的发展扩张之路,拆解新型健身房的破局之道。

 

 

 乐刻运动打破传统 

 门店数冲至行业第一 

 

诞生于杭州的乐刻运动有着强大的互联网基因,其创始人韩伟曾在阿里巴巴做了7年市场相关的工作。

 

在创立乐刻运动之前,韩伟发现中国健身行业多数为传统大健身房,主打年卡制。而发达国家却流行小健身房、月卡制。

 

在定位上,乐刻运动选择了后者。同时也积极发挥其互联网基因的优势,线下开店的同时,积极搭建线上APP等服务平台,希望能成为健身界的贝壳或美团——不仅是健身房,也是链接用户的平台。

 

 

基于差异化的定位,乐刻的第一家店开在了写字楼的高层,这相对传统健身房略显“奇葩”。但就是这样一家99元包月、24小时不打烊的小型健身房,开业仅一周,就吸引了500多名用户,第二个月就实现盈利。

 

从2015年创立之初,乐刻运动就陆续获得了IDG、头头是道、华晟资本、高瓴资本、腾讯等多轮投资。但从2015年到2019年,乐刻运动涉足的城市仅有8个,开始发展步子迈得并不大。而到了2020年疫情爆发,乐刻运动扩张反而提速。

 

GeoQ Data 品牌数据显示,截至今年12月,乐刻运动已进驻16个省份,23个城市,在营门店超过1200家,主要覆盖了华东、华南、华中、西南等地区。在浙江省、广东省、江苏省、上海市等东南沿海的省市门店较多,另外在北京市门店也相对密集。

 

乐刻运动各省份门店数量

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

具象到各个城市看,乐刻除了长三角、珠三角区域布局了城市群,华中、西南等省份仅在成都、武汉、长沙、昆明等省会城市有所布局。可见其整体采用跳跃式扩张方式,主要占领高线城市市场。

 

乐刻运动部分城市门店数

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

当前,乐刻运动在规模上已获得优势,且仍处于快速发展的阶段。逐渐构建起自己的竞争壁垒,但这不意味着乐刻能高枕无忧。

 

目前超级猩猩、光猪圈等新型运动房品牌发展势头也向好,也都经历多轮融资,实力亦不可小觑。

 

 

 新型健身房扩张PK战 

 乐刻布店最多,光猪圈覆盖最广 

 

前面提到,除了乐刻运动,超级猩猩、光猪圈等新型健身品牌也有较好增势。

 

超级猩猩创立于2014年,主打按次付费的课程,近年来同样也获得了星界资本、曜为资本、中金资本上亿元的投资。而创立于2015年,定位于智能互联便利健身平台的光猪圈健身去年8月也宣布完成Pre-A轮1200万元的融资。

 

新型健身房店型更为多样,且资金充足,因此相比传统健身房,开店速度较快。比如于1996年成立的威尔士健身目前在全国有166家门店。而乐刻和超级猩猩仅用了7~8年时间就超过了前者。

 

 

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

GeoQ Data 品牌数据显示,乐刻运动的门店数量已达到1200家,规模层面的优势明显。而光猪圈虽然目前仅有80家门店,但进驻的省份和城市则比乐刻还多。超级猩猩门店数目前达到了239家,但仅覆盖了8座城市。

 

对比来看,乐刻和超级猩猩更倾向于在南方城市扩店,而光猪圈在北方城市也有不少门店布局。

 

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

乐刻和超级猩猩目前主要在一线、二线等高线城市开店,低线城市基本没有布局。而光猪圈健身的门店在各个等级城市中分布相对均匀,一线城市门店最多。

 

乐刻在大本营杭州的门店数最多,其次是北京、上海、深圳等一线城市。而光猪圈健身在泰州市、长治市等三、四线城市也有不少门店。

 

对比而言,光猪圈健身明显更关注下沉市场。

 

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

从门店选址层面来看。三个新型健身品牌的门店整体位置较佳。其中超级猩猩在门店周边1公里内住宅小区、写字楼、购物中心的平均数量最多。

 

乐刻运动门店周边1公里平均有63.2个住宅小区、26.6座写字楼以及6.5个购物中心。要达到这样的水平,一般都是城市或区域的核心商圈。

 

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

以乐刻在北京和成都两座城市的分布举例,其门店多数分布在北京四环内,成都三环内等人口密度较高的主城成熟区域。

 

当然新型互联网健身品牌也需要这样的高人流量地段。一是能在一公里范围内覆盖更多消费者,方便更多人锻炼。另外“月卡”机制也倒逼门店在提升服务水平的同时,获得更多客源。

 

 

乐刻运动北京&成都门店分布图

图源:GeoQ Ana

 

综合来看,乐刻运动扎根高线城市,落子繁华地段,竞争对手们在规模上很难赶上乐刻,但在课程内容设置和扩张战略上明显存在差异。

 

而乐刻运动虽然近年来发展迅速,但仍有不少空白市场,持续增长潜力很大。

 

 

 不止于单一健身房品牌 

 乐刻的“场逻辑”能否颠覆行业?

 

乐刻运动整体产业布局并非只有定位“国民健身房”的乐刻健身,还包括LOVEFITT(城市高端健身空间)、FEELINGME(乐刻私教馆)、FitTribe(综合体能训练馆)、LITTA(乐刻直播间)、乐刻随身练(乐刻线上训练营)等多维产品。同时开展乐刻运动健身嘉年华,构建自身运动IP,调动全民参与运动。

 

其不仅对健身领域进行了更细致的划分,也打通线上线下,以满足消费者多元需求。

 

 

不同于传统健身房局限于“店逻辑”,乐刻致力于构建的是“场逻辑”。即无论是在线下健身房,抑或是线上健身场景,乐刻能创建各种场景与用户进行链接,不局限于单一的健身房。

 

而这样的发展逻辑无疑能给乐刻更多可能性。

 

比如在疫情期间,即使线下健身房暂时闭店。但其线上产品仍能持续触达用户。乐刻创始人韩伟曾表示:“教练在线下能影响20个人,在线上则可能影响2000甚至20万人,想象空间没有天花板。”

 

在数字化运营层面,乐刻也下足功夫,沉淀门店数据资产,自主研发乐SaaS工具、供应链、SOP(Standard Operating Procedure)以及供应链管理体系,以实现更高效的管理体体制。通过数据分析,将运营状态调制最佳。

 

“可能一些传统健身房的课程没有达到饱和,但经营者又不知道。在这种情况下,其实稍微做点调节动作,服务人次就能够翻倍。”其创始人韩伟表示,在他看来,乐刻运动的数字化改造是企业提升效能的必经之路。

 

 

 写在最后 

 

从门店的扩张到多元品牌的建立,乐刻运动无疑在下一盘“大棋”,但盈利模式一旦跑通,就能获得更加稳固的发展,甚至颠覆整个行业。

 

而在超级猩猩和光猪圈身上其实也能找到不少创新点,如果新型健身品牌能跑通更多路径,消费者其实也将拥有更多的选择,成就共赢局面。

 

-END-

 

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