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现制咖啡“新选手”野心勃勃,计划3年超过瑞幸?

 

封面及部分配图来源网络,侵删

 

今年是现制咖啡赛道门槛被“踏破”的一年。在最后一个季度,现制咖啡领域的“新选手”仍源源不断涌入。

 

10月份,瑞幸咖啡原来的创始团队陆正耀、钱治亚携库迪咖啡“卷土重来”,不到半个月已在北京、上海、杭州、成都等14个城市开店,2025年的目标门店数是10000家,这个目标甚至超越了目前门店数暂列第一的瑞幸。

 

近日,库迪咖啡在海南成立供应链新公司,注册资金3亿元人民币,也是希望掌握供给源头,为品牌进一步赋能。

 

库迪咖啡分布省份

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

国庆期间,七分甜旗下的咖啡品牌轻醒咖啡首店开业,其创始人谢焕城亲自带队筹备,今年还有20余家门店准备开业,明年预计在全国开到500家门店。

 

除了咖啡的“近亲”茶饮品牌,国企背景的邮政,做鞋服的李宁、特步,做教育的猿辅导,甚至是开药店的同仁堂都闯进现制咖啡赛道。近期,脑白金旗下首家“脑白金+cafe”咖啡馆正式开业,更是吸睛无数。

 

脑白金咖啡

 

在咖啡“新选手”纷至沓来之时,瑞幸、星巴克也加紧扩店,筑高自己的“护城河”,以抵抗白热化竞争。

截止11月,瑞幸咖啡门店总数已达到8044家。而在竞争加剧的现制咖啡赛道,谁能笑到最后,仍未有定数。

 

瑞幸咖啡门店分布

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

 

 现制咖啡赛道

 还能装下多少“野心”? 

 

据GeoQ Data品牌数据,典型连锁咖啡品牌今年上半年以及第三季度的开闭店比分别为5.09、9.42,在餐饮、零售各个细分行业中,处于领先水平,整体行业规模呈快速增长的态势。

 

 

这么多品牌争先恐后进入现制咖啡赛道,总结下来大概有3方面的原因:

 

首先,咖啡赛道增长空间较大。据美团发布的公开数据,当前,中国人均每年消费咖啡仅1.6杯,在一、二线城市也只有3.8杯。

 

而日本、美国等发达国家每年人均消费咖啡则能达到176杯和313杯。可见我国现制咖啡市场还处于初级阶段,发展空间较大。

 

数据来源:2021年中国连锁餐饮行业报告

 

其次,咖啡具有功效性和成瘾性,相比其他餐饮品类,更容易培养忠实用户。

目前80、90后已成为咖啡消费的主力,而00后对于咖啡的接受程度也偏高。在客户培养层面,同样能看到现制咖啡的未来。

最后,近年来办公类咖啡、早餐咖啡等“咖啡+”新业态展现出了其多元可能性。这也意味着,更多品牌能在咖啡领域找到自己差异化定位。

另外,瑞幸咖啡“起死回生”后,门店增长迅速,且在今年实现盈利。这无疑也给行业内的咖啡品牌注入了一针“强心剂”,让大家直观感受到,咖啡赛道的“风口”真的来了。

当然,咖啡赛道的“热闹”也需要理性看待。比如像李宁、特步、同仁堂、脑白金这样跨度较大的品牌进入咖啡赛道,更多只是把“咖啡”当成和年轻客户沟通的通道,更像是一种营销动作。

需要警惕的是,任何一个行业“风来了”,也会退却。而在风口消失之前,如果自身“翅膀”不够硬,可能会摔得很惨。

有数据显示,目前咖啡门店在一线、新一线城市的占比接近70%。一方面反映出了高线城市咖啡品牌竞争激烈性,同时也在暗示下沉市场似乎有更多机会。

当前,以幸运咖为首的品牌将下沉市场作为主要扩张领域。但在下沉市场,由于工作节奏较慢,咖啡的提神功效,似乎变得没那么重要。而咖啡品牌如何能让下沉市场的消费者买单,也面临着层层挑战。

 

 

 咖啡赛道竞争越发激烈 

 新进“选手”差异化竞争明显 

 

基于咖啡的功效性和社交属性。目前市面上的咖啡品牌可以粗略分为两大类,即以星巴克为代表的有着社交性、空间性的“慢咖啡”以及瑞幸为代表的便捷“快咖啡”。

而从近期新增的咖啡品牌来看,更多还是“快咖啡”,且多数采用直营+加盟的方式扩店,以“轻资产”的形式在咖啡领域探索。比如刚刚提到的库迪咖啡、轻醒咖啡,以及便利店咖啡和正在快速扩店的幸运咖、挪瓦咖啡等。

相比过往野蛮生长的时代,当前进入咖啡赛道的品牌明显都带着自己的思路,有备而来。从扩张战略、市场定位、价格、客群、产品等多个方面进行差异化竞争。

 

 

以近期亮相的轻醒咖啡为例,在定价上,它选择了9-17元的定价。避开与10元以下的幸运咖和18元以上的瑞幸、星巴克等正面交锋。

 

库迪咖啡则直接把价格定位9.9元,制造开业优惠的同时,也能避开与已有大品牌的价格区间。以低价打开市场的“打法”与几年前“烧钱”补贴的瑞幸十分相似。

 

从扩张方式来看轻醒咖啡更倾向于从华东地区起步,再逐步向全国进军;茶颜悦色旗下的鸳央咖啡在长沙5店齐开,同样是先扎根大本营,再寻求全国扩张机会。

 

库迪咖啡采用“跳跃式”扩店,快速在全国十余座城市布店,营造声势。显然与轻醒咖啡、鸳央咖啡的扩张方式不同。

库迪咖啡城市分布

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

产品,也是咖啡品牌绕不开的一个核心点。瑞幸曾直言能“翻身”,生椰拿铁这样的爆款产品功不可没。

 

从产品的角度来看,各个咖啡新选手的“切入点”也有其差异性。鸳央咖啡沿袭了茶颜悦色的风格,主打“中式咖啡”、“茶咖”。而甜啦啦旗下的卡小逗则定位为“鲜萃果咖”。

 

鸳央咖啡中式茶咖

 

当然,产品无法与品牌的基因和定位割裂开来,比如卡小逗以“鲜萃果咖”为主,正是因为其想让下沉市场的白领和年轻人更能接受咖啡的味道,以此“过渡”。

据NCBD数据,2022年中国咖啡消费者最喜欢的咖啡品类即为拿铁,其次是美式和果咖。所以,在产品配置上,被大众接受的拿铁,也成为众多品牌的标配产品,以覆盖更多受众。

 

 

 

 竞争加剧的大环境下 

 咖啡“新选手”如何脱颖而出?

 

在一个风起云涌的复杂环境里,回归简单,抓住本质,也许反而能脱颖而出。

 

德勤调研数据显示,咖啡的消费者年纪大概在20~40岁,一线城市年龄受众可到50岁。

 

消费者在不同场景下选择现制咖啡考量的因素不同。在“快咖啡”的场景下,口味、便利性、价格因素占比分别位列前三。而在“慢咖啡”的场景下,门店环境、口味、品牌调性分列前三。

 

所以,新进咖啡品牌,除了进行差异化竞争,也要抓住客户的本质需求点。

 

数据来源:德勤

 

在客户选择因素中,咖啡口味在各个场景中都十分重要。如何研制出适合中国人的咖啡口味或将成为咖啡品牌的“长期命题”。

 

而前面提到的鸳央咖啡和卡小逗分别用“中式茶咖”、“果咖”作为破局点,已经快速出圈。

 

在快咖啡的场景中,“便利性”因素仅次于口味因素,而便利性其实也与门店选址息息相关,正确的落址能让门店后续运营和盈利都更加轻松。对于做加盟的品牌来说,如何把控加盟商的选址也十分重要。

 

慢咖啡的“门店环境”其实不仅仅指装饰的舒适,服务和氛围也是整体环境的一部分。

 

目前除了星巴克,M Stand这样的新兴品牌也备受关注,其每家门店根据城市和选址都有不同的空间打造,“一店一风格”,成为吸纳年轻人的网红打卡地。

 

图源:GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

 

目前对比几个主要的“慢咖啡”品牌,星巴克在规模上仍占据较大优势,而以“空间”为一大卖点的“慢咖啡”品牌开店成本也较高,加上疫情影响,短时间内或难以撼动老大哥的地位。

 

除了关注消费者本质需求。咖啡赛道的创新也令人期待。毕竟“一杯咖啡,一个工位”的创新模式可以创造出新的需求,而一旦商业模式跑通,率先布局的品牌就将成为引领者,占领客户心智。

 

 

 写在最后 

 

在很多人眼中,咖啡行业是一个很好玩的行业,不少文青曾经都有一个开咖啡馆的文艺梦。但真实的商业世界往往是残酷的,在咖啡店上栽跟头的独立咖啡馆不少,一些走下坡路的连锁咖啡品牌也显得十分落寞。

 

和大多行业一样,咖啡赛道同样要讲章法,讲战略,看时机,同样需要迭代创新。

 

当前现制咖啡以慢慢从几年前以社交咖啡为主,过渡到“百花齐放”的状态。一边是实力新选手持续入局,一边是老品牌加固城池,还有不少跨行者进入“搅局”。哪家的咖啡香能顺利破局,我们拭目以待。

 

-END-

 

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