WhereNext丨消费者“言行不一”,企业如何巧用位置智能破局?


导语
近年消费者对经济状况日益悲观的同时,商品购买量却“逆势”攀升——这彻底颠覆了关于消费行为的传统认知。
本文译自《What Consumers Think About the Economy Doesn’t Match Their Behavior》,最初发表在Esri面向企业高管和决策者的数字杂志《WhereNext》上。
在后疫情时代,消费者对经济的看法与他们的行为发生了巨大分歧。
美联储报告指出,消费者信心数据已无法准确反映市场表现。企业必须开拓新的数据维度。
对这些数据进行空间地理分析可以帮助消除混淆。使用地理信息系统(GIS)和位置智能技术创建的地图能更准确也更直观地揭示了消费者模式。
信心指数与消费行为脱钩
2022年,出现了一种令人费解的现象。在新冠疫情肆虐和商品价格异常高的情况下,消费者的信心处于历史最低点。随后几年,通货膨胀有所缓解,劳动力市场却火势蔓延,工资增长很快超过了价格上涨的速度。
尽管有所改善,消费者信心指数却持续下降。到2024年底,这一指标达到了自大萧条以来的最低水平。
类似的悖论还出现在收入数据中。在正常的经济时期,当收入增加时,消费者的经济前景往往也会改善。
但在2022年,这种联系“中断”了,并且一直未恢复。比如:尽管大多数家庭在过去几年中收入有所增加,但整体消费意愿低迷。
为了更好地理解发生了什么,美联储报告的作者将五年来的消费者信心调查与经过验证的购买数据汇编在一起。
令人惊讶的发现是,消费者的购买行为与他们悲观的情绪相反。
2024年,他们实际上比2019年购买了更多的商品(不仅仅是花费更多,这可能归因于通货膨胀)。较为意外的是,即使是收入下降的家庭也出现了同样趋势。

数据误判影响企业发展
对一些数据的判断可能会对企业和消费者都产生影响。
麦肯锡一份报告指出:“当许多企业发现消费者信心低落,并假定支出将会萎缩时。他们对新生产投资谨慎,但实际上可能浪费机会。”
消费者情绪并不是衡量公众购买意愿的唯一方式。
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人口和心理数据突显了人们对某些产品的重视程度;
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就业和可支配收入水平是预测消费者支出的良好指标;
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消费者价格指数表明通货膨胀如何影响购买力;
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而信用卡债务水平可以表明消费者何时可能开始削减支出。
在一个数据丰富的世界里,单个指标很少能完整地讲述整个故事。
位置智能破解消费密码
大多数关于消费者行为的数据集都包含位置信息,这使得GIS分析师可以为高管和规划人员创建消费洞察地图。
与消费者信心数据一样,特定指标的有用性会随时间变化。为了将数据异常导致产品发布、定价策略或分销计划的风险降至最低,顶尖公司分析多层地图上的地理位置丰富数据集。
一位知名全球零售商的GIS经理在《WhereNext》期刊的案例分享极具启发性:
"仅掌握客群平均收入远远不够——比如年入15万美元的群体,你可知其服装消费占比?这需要消费心理学数据支撑。"
通过GIS技术将含地理位置标记的多维数据(收入分布、消费偏好、债务水平等)进行空间叠合分析,企业决策者能获得立体化的消费洞察。
当分层地图揭示出曼哈顿精英与底特律蓝领在电子产品消费占比的倒挂现象,或发现休斯顿郊区出现高端有机食品的意外增长极时,真正的商业机遇就此显现。

James Higgins
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