*内容为人工搜集资料并撰写，可以与 AI 对比参考

1 月 17 日，国家统计局发布了 2024 年国民经济运行情况，全年 GDP 增速压线过考。

随后在春节前，一线城市和部分新一线城市也陆续公布了各自的 2024 年成绩单，虽然 GDP 成绩大多都过了 5%的线，但是关乎消费的社零数据的表现却是“几家欢喜几家愁”。

从已经公布的 4 个一线城市的社零表现看，可谓是难兄难弟，上海是 -3.1%，北京是 -2.7%，广州几乎是 0 增长，为 0.03%，深圳是 1.1%。

而新一线城市的社零表现则明显好于一线城市。特别值得一提的是重庆，2024 年，重庆社零为 1.56 万亿（增长 3.6%），北京为 1.41 万亿，两地消费能力的差距扩大到 1 千多亿元，重庆已经连续 3 年超过北京成为国内消费能力的第二城，同时 GDP 在 2024 年也超过广州，变为第三名，如果仅从经济数据上看，广州一线城市的地位已经不稳，新一线的老大哥重庆即将上位。

由于一线城市是我国经济开放的前沿，这股消费的寒意是否会从一线城市向下传导，在当前区域市场分化的行情下， 2025 年如何优化发展布局，我们今天就和大家做一个深入探讨。

不变的是消费仍是经济增长的重要引擎，2024 年，全年社会消费品零售总额 487895 亿元，比上年增长 3.5%。

从对经济增长的贡献看，全年最终消费支出拉动经济增长 2.2 个百分点。

变的是整体社零增速的腰斩，从 2023 年的 7.2%迅速下滑到 3.5%，从商品零售到餐饮收入全面的下滑，消费增长区域分化，一线城市整体疲软。

我们曾经在 2023 年中的“2023 已过半，2024 怎么干”中提到过消费是不是要熄火的问题。

回到当前的时间点看，我们可以有更多的数据分析疫情结束后几年的消费变化情况，通过 2023 到 2024 年的宏观经济数据，我们可以得到的结论就是消费的底层逻辑发生了变化。

这个底层逻辑就是居民收入增速放缓（2024 年人均可支配收入增长 5.3%，较 2023 年下降 1 个百分点）和消费者信心不足（2024 年 11 月中国消费者信心指数为 86.2，已经连续超过 12 个月低于 90）。

从当前的眼光看，2023 年消费的复苏可以看作是对疫情期间消费压抑的一种报复性反弹，之后在整体经济大环境变化的现实影响下，社零增长从 2023 年的 7.2%迅速下滑到 2024 年的 5%以内，如果没有 2024 年 Q4 的各种消费刺激政策，全年的数据一定更加惨淡。

在经济基本面和消费者信心没有大的提振前，后续 1～2 年全国整体的社零的增速大概率会保持在当前 3～4%的水平。

*数据来源：国家统计局

与此同时，区域和城市之间消费增长出现了明显的分化，4 个一线城市无一例外的消费负增长或停滞，上海更是从 2023 年社零同比增长 12.6%直接掉落到 2024 年的 -3.1%，社零总额回到了 2021 年的水平。

但是作为新一线城市代表的杭州、重庆、成都保持了 3%左右的社零正增长，中西部不少省份更是保持了超过 5%的增长。

很明显，消费增长的引擎已经从一线城市转变为了新一线城市和中西部省份。

通过对比全国数据和部分一线、新一线城市的数据，我们可以发现：

全国层面社零中餐饮收入增长的速度仍然快于商品零售的基本面没有变。

但是北京和上海，餐饮收入的跌幅基本两倍于商品零售的跌幅，而川渝地区的重庆和成都，刚好相反，餐饮收入的增幅两倍于商品零售的增幅。

被大家一直调侃美食荒漠的杭州，虽然社零总体增长了 2.8%，但是绝大部分贡献都来源于商品零售，餐饮收入的增速仅仅有 0.8%。

由此可见，在这个消费增长回落的 2024 年，餐饮行业在不同区域和城市之间的分化更加的明显，这背后的原因都值得去深入的分析探讨。

2024 年全国社零数据分类统计

*数据来源：国家统计局

部分城市 2024 年

社零数据餐饮与商品零售对比

再结合到社零与 GDP 占比的数据对比后，我们会发现，社零 GDP 占比越低的城市，消费疲软的现象就越是明显。这就说明 GDP 对消费的依赖度较低的城市，长期以来经济发展形成的路径依赖，导致其在面对经济基本面变化的情况下，消费市场受到的冲击越严重。这对于我们在 2025 年如何选择有消费潜力的城市去发展，有重要的参考意义。

 部分城市 2024 年社零 GDP 对比

“努力实现居民收入增长和经济发展同步”与“缩小城乡收入差距”，是从 2012 年起就频繁出现在每年中央经济工作会议中的内容。

从过往多年的 GDP 增速与居民收入增速对比看：

在过去的 7 年，居民收入整体的增长速度基本都与 GDP 的增速相匹配甚至略微超过，同时农村居民收入增长速度一直高于城镇 2～3 个百分点，城乡收入差距在不断缩小。

但是从对消费增长贡献最大的城镇居民来看，其收入增长速度却长期低于 GDP 增速。国家希望的以消费驱动经济增长的转型难以达到理想的成效。

农村居民收入虽然快速增长，但是由于其基数较低，加上整体城市化率已经超过 2/3，其增长带来的对 GDP 推动远远弱于城镇居民的。

*数据来源：国家数据

另外，扣除掉疫情 3 年（2020～2022）的波动，从长周期看，城镇居民的收入增速在不断放缓（从 5.6%到 2024 年的 4.4%）造成了居民对未来收入增长的预期不断变低，这也是影响消费者信心的重要因素。

这一章节，我们主要引用两份数据对消费者信心的情况进行综合分析，一份是国家统计局的“中国消费者信心指数”，一份是中国人民银行调查统计司每个季度统计的“城镇储户问卷调查指数表”。从调查抽样的广度和对一手数据的掌握度上看，央行的这个“城镇储户问卷调查指数表”更具有实际指导意义。

从过去 5 年的消费者信心指数看，经历 2022 年疫情后，整体从偏乐观到了偏悲观的区间，在 2023 年和 2024 年上半年经历过两次小幅度反弹，但是总体看，指数长期低于 90，且处于持续性的“阴跌”状态。

过去 5 年消费者信心指数

数据来源：Trading Economics，国家统计局

根据央行的分项的“城镇储户问卷调查指数表”指数，我们能够看到从不同方面对消费者信心的影响。

总结这几点影响，我们可以发现，就业与收入的低预期，造成了城镇居民更大的财产避险心理，但是这并没有特别大幅的影响消费意愿，但是物价持续降低预期告诉我们消费升级之路确实已经中断。简单来说就是：

“城镇储户问卷调查指数表”分项指数

2021Q2～2024Q2 城镇储户问卷调查指数表

通过上一个章节的分析，可能很多人不禁会问，如果各种趋势都是在下行的，那么 2025 会触底吗？

根据 Trading Economics 的综合预测数据，各项消费相关数据，在 2025 年 Q1～Q3 仍将保持小幅缓慢的下滑，整体消费市场预计在 2025 的 Q3 触底，Q4 出现反弹。

数据来源：Trading Economics

如果仅仅从上面宏观经济反应的数字表象来看，2025 看起来是触底反弹的一年。

如果叠加考虑政府的经济政策和调控手段，2025 无疑是主动的一年，是 2024 年刺激手段和政策逐渐见效的一年，不像 2024 Q3～Q4 是政策在追赶下行趋势。

如果再上国际环境的对冲，美国的贸易保护和孤立主义的抬头，一方面可能会造成中国企业进入美国市场的困难，但是另一方面又会给中国企业进入美国以外市场带来机遇，2025 的出海之路或许会走的更加从容。

如果从消费者信心上看，从来影响他的都是一些非预期事件，2025 年初我们看到了 Deepseek 的爆火，哪吒 2 的票房奇迹，这些意外的非预期事件，或许也是能够拉动消费者信心回到上升通道的典型事件。

从资本市场上看，2024年末到2025年3月，国内消费领域特别是餐饮领域的企业开始扎堆港股上市，蜜雪冰城更是创纪录的成为了千亿市值的餐饮企业，说明他们在疫情后的这 2 年，练好了内功，准备好了答卷，看到了未来的曙光，这波上市热潮也会给其他餐饮企业带来极大的信心。

所以即便 2025 年没有完全触底，这也会是很多趋势转折的一年，我可以完全抛弃掉疫情的影响，以正常的眼光来应对接下来的发展。

我们前面提到，消费市场在接下来的一段时间内，会变成一个存量市场。很多城市的消费增长不再与 GDP 的增长和居民收入增长的趋势一致。

所以过去很多连锁企业发展所锚定的以 GDP 增长为参考系的逻辑也就不复存在了，需要用区域分化，城乡分化的思维灵活的看待不同城市和区域的发展策略。

在存量市场背景下，连锁餐饮品牌的发展主要依靠连锁化率不断提升的大趋势。

我们按照上海当前的发展水平和发达国家的经验作为参考，公开资料显示，主要发达国家的餐饮行业连锁化率普遍在 40%以上，上海在 2024 年人均 GDP 刚刚跨越 3 万美元这个门槛，而上海在 2023 年餐饮连锁化率达到 36%，从这个角度看，在即将或者已经跨越这个门槛的城市中，锚定 40%的连锁化率，作为行业发展目标是比较现实的。

在不考虑地方特殊情况的基础上，以人均 GDP 为代表的经济发展水平指标，会是连锁品牌选择发力城市的重要参考，也可以避免去一些连锁发展超越经济水平的城市踩坑。

数据来源：美团与中国连锁经营协会

中国连锁经营协会和美团联合发布的《2024 年中国餐饮加盟行业白皮书》中提到，“上海以 36%的餐饮连锁化率位居 2023 年一线城市之首。”

同时，得益于长三角一体化发展，苏州的连锁化率达到 33%，接近上海。

网红城市长沙，2023 年餐饮连锁化率达到 29%，超过北京、广州、深圳一线城市。

在存量竞争的背景下，还有一个重要的问题就是企业的长期生存，如何在这个日趋竞争激烈的存量市场中存活下去。

从北京、上海两个城市披露的 2024 年规模以上餐饮企业的营业收入和利润情况可以看到，这两个城市的餐饮行业经营情况是相当的惨烈，从营业利润上看，上海下降32.6%，北京更是下降了 81.3%。

可以看到在这两个社零排行前二的城市中，消费的低迷叠加行业的内卷，造成了整个餐饮行业都不赚钱。

因此，从 2025 年的发展趋势看，餐饮行业的内卷会放缓，企业会重新重视利润以其能够获得长期的生存。

我们也看到了这方面的一些企业调整，比如瑞幸逐渐退出 9.9，喜茶宣称 2025 暂停加盟不再参与行业内卷，肯德基整体对产品线进行提价等等，这些都是保全企业经营利润的行动。

上海：

北京：

结合前面的几个章节的分析，会发现在当前的分化的市场环境下，品牌如何选择匹配自己的发展策略非常重要，扩张中的管理成本，供应链成本都会是压垮品牌的最后一颗稻草，选择有潜力不那么内卷的区域和城市站稳打透，会是后续扩张的本钱和根据地。

因此根据最新经济数据从全国到区域再到城市通盘分析与研判，做到谋定而后动才是正解。

2024 年 GeoQ 也推出了基于城市和区县宏观经济数据的综合评分推荐功能，打通了大到城市小到道路格网的全分析链路，使得用户能像剥洋葱一样层层分析，最终锁定自己要的发展策略。

在都市圈选择的这个场景下，我们使用了“智图城市”这一级的商圈推荐功能，以城市消费力评估为例，通过下列一些统计指标，对城市的消费力进行了打分，得到了如下图的结果：

如果我们以区域集中发展为主要策略的话，可以看到消费力集中的区域主要在以下几个都市圈：

1.京津冀+山东 2.长三角 3.成渝 4.大湾区

其余部分，基本是以省会为中心的分散分布。

通过上面的分析可以看到，由于中国的都市圈之间的空间跨度都在500~1000公里，如果品牌想要形成自己的扩张优势，必然要首先选择一个或多个重点发展的都市圈进行重点突破。

这个场景下假定我们是一个区域扩张品牌，希望打透环沪的长三角区域，可以进一步利用GeoQ的区县推荐功能，对该区域内区县级行政区进行一个消费力分析。通过与城市推荐类似的指标组合加入一些生活配套设施统计指标，我们可以得出如下图的长三角区域的区县推荐结果。

虽然一直在提长三角一体化发展，但是从消费力集中区域看，实际上长三角环沪的江苏，安徽，浙江三个省份中也形成了一些小的组团：

1.苏锡常 2.杭甬 3.南京 4.合肥 5.皖苏北 6.温台

从地理空间分布上看，苏锡常组团和杭甬组团天然距离更近，密度更集中。从评分上看，这两个区域的消费力指数也是最高，可以作为第一步优先扩张区域。

南京与合肥从形态上看，更接近中西部地区以省会为中心的辐射发展模式，同时由于其相对独立，与长三角核心区又有一定距离，可以作为第二步的独立扩展区域进行规划。

北部的皖苏北，近些年承接长三角的产业转移，经济发展势头不错，逐渐形成了以徐州为中心的淮海经济区（十四五中正式成为国家战略），淮海经济区从地理空间分布上看，是长三角三省一市中距离核心区最远的组团，未来可以作为独立的扩张区域进行规划，扩张的优先级较低。

南部的温台区域，恰好位于长三角城市群和粤闽浙沿海城市群的过渡部位，从地理位置到生活习惯和文化传统上，更趋近于福建，可以视为粤闽浙经济圈的扩展，未来可以与福厦区域合并进行区域发展规划。

写在最后

在消费市场增长的区域分化越来越明显的背景下，连锁餐饮企业已经没有办法通过一套发展战略在不同的市场取得成功，需要因地制宜的对不同区域，不同级别的城市制定差异化的扩张策略，才是能在当前这个市场环境下继续能够保持增长的先决条件。

GeoQ智图也希望能够通过在数字化工具上，打通宏观分析与微观分析，帮助连锁餐饮企业能够更加便捷的一站式进行发展策略的制定与管理。

 

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