连锁餐饮下乡，现在还来得及吗？— 5000字深度解读
深度干货，高能预警！！！
7月15日，国家统计局公布了上半年国民经济运行情况，2024年前6个月社会消费品零售总额的增幅，乡村领先城镇0.9个百分点，居民收入与支出的增速也分别领先2.1和1.4个百分点。
从2012年开始，乡村的社零增速首次超过城镇，到今天已经领先了12个年头。
在这12年里，城乡消费水平的差距不断缩小，根据国家统计局的国家数据显示，农村居民人均消费支出从6667元增长到18175元，增长了近3倍；城镇居民人均消费支出从17107元增长到32994元，增长了近2倍。
农村居民人均消费支出占城镇居民人均消费支出的比例，从2012年的38.9%提升到2023年的55%。
农村居民在2023年的人均消费支出已经达到和超过了城镇居民在2012年的水平。再结合近5亿的农村常住人口，乡镇消费市场在未来的潜力巨大。
从消费结构上看，农村比城镇居民在食品烟酒的消费支出占比上平均要高出3个百分点，服务性消费比城镇低7个百分点，居住类支出比城镇低4个百分点，这些都符合城乡经济结构和基尼系数差距的特点。
除此之外城乡在消费结构上已经差异很小，因此从经济发展阶段来看，农村消费市场已经具备了向更高水平和质量发展的基础条件。
消费市场层面的供给侧，也确实在对这种变化做出相应的调整，布局下沉和卷价格是这几年餐饮连锁发展的主题，县域经济成为了2024年初一个热门话题，比县域更加下沉的乡镇经济话题，也在2024年年中逐渐火热起来。
市场的嗅觉永远是灵敏的，在我们开始讨论这个话题的时候，实际上很多品牌已经进入并深耕了乡镇市场，接下来就让我们看一看这些先行者的足迹。
1.什么样的品牌在做乡镇覆盖
我们抽取了连锁餐饮中的新茶饮赛道，这个投资和经营门槛较低，市场品牌活跃度又极高的领域来切入乡镇覆盖的分析。
通过对18个知名茶饮品牌的门店分布区域进行分类分析，我们看到已经有不少品牌已经开始深耕乡镇市场，例如大家耳熟能详的古茗、甜啦啦，其乡镇店占比已经超过30%。
也有一些地方性茶饮品牌，比如茶巢、新时沏、加减茶饮，其乡镇店占比已经超过40%。
这些市场下沉的先行者，已经用实践证明了连锁餐饮在乡镇的下沉布局是可行的。
我们进一步对乡镇茶饮门店的区域分布做深入的分析，通过下图可以看到：
东南沿海的浙江、江苏、福建、广东。内陆省份的安徽、四川、江西、湖南、河南，是乡镇店下沉的重要省份。
这几个东南沿海省份有富庶的经济基础，内陆省份有庞大且年轻的人口基数。
有典型地域特色的本地品牌，往往又会在本省有极其明显的下沉布局优势，乡镇市场是其大本营和根据地，构成了其在本地的竞争壁垒。
例如浙江的古茗和一鸣真鲜奶吧，福建的快乐番薯，安徽的甜啦啦，四川和湖南的书亦烧仙草。
还有部分地方性品牌会把其优势范围缩小到市县级别，例如金华和温州的加减茶饮，苏锡常的百分茶。
用这样的农村城市全覆盖的策略，这些品牌一方面构筑了消费者对其品牌的地方性的归属感，另外一方面也对外来品牌的开拓构筑了一个全方位无死角的防御体系。
2.乡镇覆盖是一种什么策略
只是从数字和排名上，我们还很难具象化什么是乡镇覆盖，甚至对于很多没有农村生活经验的人，具体乡镇是什么样都是模糊的。
因此在讨论乡镇覆盖是一种什么策略的时候，我们得先深入讨论和清晰一下”乡镇“这个概念，我们会从下面三个方面来弄清楚他：
- 中国乡镇的分类和分布
- 中国的乡镇都长什么样
- 乡镇店一般的选择特点是什么
另外，在展开这个讨论之前，还有个概念需要澄清，我们本次谈论的乡镇，指的是农村的乡镇，不包含城市辖区内的建制镇。
例如上海市闵行区七宝镇，和一些特殊城市行政区划结构下的区级镇，例如东莞市虎门镇、中山市小榄镇，还有城市中已经完全去农业化的城中村，例如上海市松江区永福村。这些均不在讨论范围内。
2.1
中国乡镇的分类和分布
通过下面这张15个茶饮品牌乡镇门店的分布图，我们能看到在地理空间上，乡镇店有一些聚集的区域特性。
15家连锁茶饮品牌乡镇门店分布图
图源：GeoQ Ana
乡镇店分布密度最高的区域就是中部平原和东部沿海，其密度和数量都在仲伯之间。
川渝和湖南江西这些南方丘陵区域乡镇门店分布的体量和密度较为接近，分布形态较为松散。
福建到广东沿海，其密度接近于东部沿海，但是分布范围要小很多，更多的是集中在城市周边，没有向内陆延伸。
广大的西部地区，除了个别省会城市周边，其乡镇店的分布极为稀疏，也符合这些区域的人口和城市分布特点。
基于上面的这些特性，可以先把乡镇的分布按这几个区域进行定义：东部沿海，中部平原，南方丘陵，西部山区。
这些区域的乡镇形态根据地形和自然环境的差异、经济发展的差异都会有着不同的特征。
东部沿海
东部沿海城市，经济发展和城镇化率都在全国前列，城市间已经形成组团发展，城市之间的边界日渐模糊。典型的如下图，宁波市下辖的余姚市和慈溪市中间的位置，乡村的形态处于工业与农业混合存在的城市外围的样貌，公路两侧密集分布着工业区，乡镇企业非常发达，公路和公路之间的中间地带尚有大片农田。
古茗是在浙江下沉的比较彻底的茶饮品牌，在余姚慈溪这个区域，几乎每个镇上都会有古茗的门店。
古茗在浙江乡镇的部分门店分布
图源：GeoQ Ana
中部平原
中部平原地区，涵盖了河南、安徽、河北、山东这几个农业大省的大部分区域，我们从中选取了安徽省亳州市利辛县和蒙城县之间的区域。
从卫星影像图上可以看到，这里有黄淮地区典型的农业种植大平原的形态。
城市之间间距一般在30~60公里，城市间分布着大片的农田，其中星罗棋布的分布着乡镇，乡镇之间的间距一般在6~9公里，镇一般是辐射周围数个乡的商业和消费中心，镇的半径一般都在1000m以下。
用城市的尺度衡量的话，他非常的小，基本是城市里一个普通社区的大小。
在两个县城之间的大片乡镇区域，县与县之间同样没有什么边界感，各个乡镇中的居民不会被行政区划限制住他们的消费目的地的选择，更多的是简单看距离的远近。
甜啦啦是安徽本地的强势品牌，在安徽的乡镇也下沉的非常彻底，下图中，除了浅黄色圈的镇，他甚至还进驻了更小圈的村，这些村的居民居住区半径一般都在500m以下。
甜啦啦在安徽乡镇的部分门店分布
图源：GeoQ Ana
南方丘陵
南方丘陵，主要分布于湖南、江西、福建和浙江的部分地区，这里水系发达，丘陵密布，我们从中选择了湖南省湘潭市和衡阳市之间的地带，从地形上看，纵横的沟壑形成了城市之间天然的阻隔，城市和城市、城市和乡镇之间通过修建于山间的省道国道及高速公路作为连接的纽带，这些区域的”镇“通常会位于公路的两侧，交通相对较为便利，”乡“通常在丘陵的山坳之中，交通较为不便。对比中部平原，这里乡镇的密度更低，人的聚集性更强。
书亦虽然是在四川当地的强势品牌，但是在湖南市场的下沉布局做的非常好，在湘潭衡阳这片乡镇区域，几乎每个镇都有进驻。
书亦在湖南乡镇的部分门店分布
图源：GeoQ Ana
西部山区
西部山区，主要分布于我们俗称的胡焕庸线以西，人口密度低，经济发展水平较低，我们从中选择了四川省广元市青山县周边，他处于四川盆地到青藏高原的过渡山区，也是甘肃、四川、陕西三省的交界区域，这里相对于南方丘陵地区，山地地形更加险恶，道路密度更低，整体的空间尺度被拉的更大，镇与镇的间距都在30公里以上，相当于中部平原县与县的间距。
四川的当地品牌兵立王和书亦都在这个区域下沉的比较彻底，但是由于西部山区的乡镇分布总量很少，消费力薄弱，因此这些区域的茶饮品牌的下沉竞争没有中部和东部地区激烈。
书亦和兵立王在西部山区乡镇的部分门店分布
图源：GeoQ Ana
通过上面对四种不同类型乡镇分布特征的分析，我们简单总结了下面这个对比表：
2.2
中国的乡镇都长什么样?
通过上面对不同区域乡镇特点的总结，我们了解到我们所说的乡镇店，可能没有那么简单，因为乡镇本身的形态特点根据其空间分布都有很大的差异，我们不能随便下结论说出一个放之四海皆准的”乡镇覆盖“策略。
我们需要进一步了解一下，这些不同区域的乡镇他具体都长什么样，我们挑选了一些有新茶饮门店布局的镇，在地图上继续分析。
东部沿海：
余姚市小曹娥镇
2019年，小曹娥镇有工业企业1433个，其中规模以上企业有42个，营业面积超过50平方米以上的综合商店或超市45个。
截至2017年末，小曹娥镇常住人口为40400人，截至2019年末，小曹娥镇户籍人口为28135人。2021年9月，小曹娥镇入选“2021年全国千强镇”。
2022年全镇预计实现社会生产总值332.2亿元，财政总收入4.5亿元，一般公共预算收入2.47亿元；农民人均可支配收入达到4.72万元，增长6%。
通过上面的经济数据，和小曹娥镇的空间地理形态，我们可以看到以此为典型的东部沿海乡镇，已经进入工业经济发展为主的时期，乡镇居民的收入水平已经全面向城市看齐，其居民的居住条件和生活水平甚至优于附近的城市。
常驻人口大大超过户籍人口，也说明了其劳动力导入的特点，有充足的年轻人和消费力，但是其乡镇的农业形态受到耕地保护政策的约束，短期内也不太可能消失，不会被并入周围的城市范围内。
中部平原：
安徽省亳州市蒙城县马集镇
2019年，马集镇有工业企业42个，其中规模以上企业10个，有营业面积超过50平方米以上的综合商店或超市163个。
截至2017年末，马集镇常住人口为74683人，截至2019年末，马集镇户籍人口为70203人。2023年全年全镇完成财政总收入543.5万元，村集体经济收入1190.55万元，村均91.58万元，固定资产投资1.84亿元，规模工业总产值4.2亿元。
作为典型的中部平原的农业区域的乡镇，其经济发展水平特别是工业经济，与上面的东部沿海乡镇有着巨大的差距。
其乡镇范围内的主要为政府机构，教育医疗机构等相关基础性配套设施，工商业相对匮乏，居民的居住条件也与周边乡级单位没有太大差别。
人口上看，常驻人口虽然超过户籍人口，但是差异不大，说明几乎没有外来劳动力的导入。
南方丘陵：
湖南省湘潭市湘潭县茶恩寺镇
2018年，茶恩寺镇有工业企业64个，其中规模以上6个，有营业面积超过50平方米以上的综合商店或超市163个。2017年末，茶恩寺镇常住人口为42123人。截至2018年末，茶恩寺镇户籍人口为48604人。2020年三大产业总值达到21.51亿元，其中主导产业竹木加工业产值11.97亿元。
作为典型的南方丘陵地区的乡镇，湘潭县茶恩寺镇的主要收入来源为农业及农业产品的深加工，由于耕地的普遍匮乏，这类乡镇中经济发展较好的，基本都有着靠山吃山靠水吃水的地方特色产业。
由于地形的限制，丘陵山区的镇普遍在狭长的山坳中的公路边沿路而建，其配套的商店和餐饮也普遍都在公路边，这样可以更好的捕获过往的车辆的消费。
换句话说，这类沿高等级公路而建的镇，某种程度上扮演了服务区的角色。从人口上看，其户籍人口大过常住人口，存在劳动力外流的情况，说明本地常住人口未来对消费力的支撑是下滑的。
西部山区：
四川省广元市青山县青溪镇
四川省广元市青山县青溪镇幅员面积526.27平方公里，森林覆盖率达94.73%，总人口14256人，其中农业人口13103人，辖15个行政村，一个场镇居委会，82个农业生产合作社。有回、汉、藏等民族，汉族占总人口的95%，青溪有民宿300余家，年接待游客120余万人。
作为西部山区的的镇，本地人口明显要少于其他区域的镇，由于风景秀美，旅游业成为了当地的支柱产业。
因此从地图上看，这个镇除了常见的中小学校，医院，长途汽车站这种配套设施，民宿和酒店非常多，这些外来的游客构成了对当地购买力的支撑，本地居民对连锁餐饮的消费贡献几乎可以忽略不计。
通过上面对不同区域典型镇的深入了解，我们概要总结一下他们的特点：
2.3
乡镇店一般的选址特点?
有了上面对这些乡镇的深入了解，我们可以再看看在这些乡镇中，茶饮店一般都会怎样选择开店的位置。
蜜雪和古茗的小曹娥镇店，开在了镇中学和农贸市场相对的街边，这里很明显是这个镇的商业中心，周边餐饮门店和购物场所密集，人流高。
蜜雪和甜啦啦马集店，占据了镇中心一个十字路口的两个街角，这里周边有卫生院和镇中心小学，以及超市，餐饮，旅馆，商店等设施，也是人流密集场所。
书亦的茶恩寺镇店，开在了穿镇而过的G107国道旁，这个国道是京港线大动脉，日常车流量大，公路两侧密布了购物、餐饮、酒店等设施。
兵立王的清溪镇店，开在了清溪镇旅游接待区”青溪古城“正中央的位置，也是外来旅游客流最高的区域，周边餐饮服务和酒店密集。
经过上面这些资料的收集和分析，现在我们可以初步回答”乡镇覆盖“是一种什么策略这个问题了：
通过以上我们会发现根本上，乡镇覆盖，是在我们熟悉的城市环境之外，寻找消费力高和人流密集的区域的一种策略，本质上和传统城市中的开店覆盖策略没有区别，但是由于乡镇环境的多样性和复杂性，想要成功布局还是需要多做功课。
3.乡镇覆盖会是连锁零售的未来吗
前面讲到，中国的农村分布着近5亿的人口，农村人口的消费和购买力增长已经连续12年超过城市，从宏观数据上看，乡镇市场会是第二增长曲线。
但是由于乡镇发展水平和环境的多样性，有些乡镇会变成城市的延伸，逐渐城市化工业化；有些乡镇会伴随着人口的流失逐渐空心化；还有些乡镇会跟着”绿水青山就是金山银山“的指引变成山清水秀的旅游小镇。
因此我们不能一概而论说乡镇覆盖就是未来，每一个乡镇都需要进行个案的分析，明确其未来的前景后再做评判。
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