2年门店突破1500 ,柠季的数字化“后台”有多强?
柠檬茶在我国最早源于华南地区,有着浓厚地域特色,随着港式茶餐厅的出现,港式冻柠茶、广式柠檬茶逐渐获得了大众喜爱。
2006年,快乐柠檬在上海创立,是最早一批深耕柠檬茶垂直领域的茶饮品牌。而后,挞柠、丘大叔、LINLEE手打柠檬茶等品牌也相继出现,但相对其他新茶饮品牌,柠檬茶垂直赛道的品牌发展速度相对较慢。
而到了2021年,柠季手打柠檬茶横空出世,在新茶饮赛道百花齐放、劲敌遍地的形势下,获得字节跳动、腾讯等上亿元的融资,仅用了2年时间,门店总数就超过了1500家(含筹备中的店)。这也让大家开始重新审视柠檬茶垂直赛道的发展前景。
柠季的出现为柠檬茶垂直赛道打开了新局面,本文将从其门店扩张、选址特征、发展规划、数字化平台搭建等多维度拆析其发展之路。
始于长沙,定位“清奇”
柠季门店进驻110座城市
柠季的创始人傅傅出生于1998年,从16岁就开始尝试创业,在一次旅途过程中,她发现广东当地手作柠檬茶虽解渴降火,但却酸涩不适口。为了打造出适合更多人饮用的清爽柠檬茶,柠季在长沙诞生。
柠季的高管创始团队基本为90后、95后,另外90%以上的人都来自互联网行业,而柠季目前展现出的高效化、数字化、年轻化、IP化,基本也与其创始团队贴合。
当下各类新茶饮饮品百花齐放,柠季根据自身产品特色,提出了“佐餐”的定位,搭配火锅串串等油重食物,有解腻开胃的功效。差异化的定位无疑让柠季的路更宽阔了。
另外,柠季还以“又凶又萌”,名为雷蒙的小鳄鱼作为品牌IP,成功斩获了一波年轻粉丝,同时也大幅提升了品牌辨识度。
GeoQ Ana品牌分析显示,柠季当前门店覆盖了18个省份和110座城市,且均为黄河以南的城市。当前扩张路径与“不越黄河”的古茗倒是有几分相似。
柠季主要扩张方式为“洋葱式”,即围绕大本营湖南长沙为中心,向外围地区扩张。
柠季门店分布图
图源:GeoQ Ana 品牌分析
从柠季的门店热力图来看,除了长沙外围城市,其在长三角、珠三角以及成渝地区布店也相对密集。
柠季门店热力图
图源:GeoQ Ana 品牌分析
目前,柠季在营门店在新一线城市占比最高,达到了40%,其次是四线城市,占比达24%。高线城市和下沉市场的门店扩增并行。
柠季近1个月在15个省份、53座城市新开了门店,其中在广东省、浙江省新增的门店相对较多。在湖北省、湖南省、江西省也不断加密门店。
柠季近30天新增门店分布
图源:GeoQ Ana 品牌分析
从柠季近期在各个城市新增门店来看,上海、武汉、长沙、成都等城市新增较多。目前柠季在长沙大本营的在营门店数仍“断崖式”领先,紧随其后的是武汉市和上海市。
从GeoQ Ana 品牌分析模块的柠季门店分布图来看,其更倾向于在购物中心或城市人流量较大的中心商圈开店,社区店目前相对较少。
柠季在成都的门店分布
图源:GeoQ Ana 品牌分析
柠季扩店“加速度”仍在提升
在华中柠檬茶市场占据优势
目前整体新茶饮赛道竞争十分激烈,除了已经突破万店并稳居第一的蜜雪冰城,茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌也在积极冲刺“万店”。
但在更为垂直的柠檬茶赛道,则还有较大的发展空间。而柠季虽然是一家年轻的品牌,但已开始成为赛道“领跑者”。
对比当前主要几个柠檬茶品牌,包括柠季、LINLEE、快乐柠檬以及挞柠,柠季当前门店总数最多,且近1个月的开店速度最快。LINLEE覆盖的省份和进驻的城市相对最多。
图源:GeoQ Ana 品牌分析
从各个品牌的优势城市(门店数相对最多)来看,华中区域有不少城市均为柠季的优势城市。而LINLEE的优势城市多为华南珠三角沿海城市以及零散分布的北方城市,快乐柠檬的优势城市多数分布在北方。
图源:GeoQ Ana 品牌分析
近1个月,四个典型柠檬茶品牌主要扎堆在南方城市进行扩店,长三角的市场争夺战最为激烈。仅有LINLEE在北京有门店扩增。
图源:GeoQ Ana 品牌分析
对比四个品牌的门店数TOP10城市,LINLEE和挞柠目前在广州的门店最多,柠季则在长沙门店最多,且相对于其他城市差距较大。
图源:GeoQ Ana 品牌分析
GeoQ Ana 品牌分析数据显示,几个典型柠檬茶品牌的门店周边均较为繁华,其中柠季平均每家门店周边涵盖了35个住宅小区、13栋写字楼和4座购物中心。而LINLEE和挞柠两个品牌门店周边配套更佳。
图源:GeoQ Ana 品牌分析
建立种植基地,强化数字化平台
柠季飞速发展的两大“主引擎”
无论是门店发展还是品牌声势,柠季近两年的表现都可圈可点。而分析其快速发展的原因,其实不难发现两大主要“引擎”。
柠季创始合伙人汪洁表示:“在柠季刚成立时,就在广东、广西种下了数千亩香水柠檬,成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制,实现对柠檬品质和价格的把控。”
而目前柠季在全国已有十余个香水柠檬种植基地,能支撑其发展扩张。
除了在供应链上“计长远”,柠季各个业务层数字化系统的搭建也十分扎实,全面实现经营数智化。
柠季CEO金山曾任新浪微游戏CTO,有多年互联网产业经验,技术背景强大,同时也将数字化植入到品牌基因之中。
据了解,目前柠季已搭建了数字化选址系统、加盟商生命周期管理系统、数字化库存管理系统等平台。从前期加盟选址、到后期管理运营,均有大数据和数字化平台支撑发展。
基于数字化选址平台,柠季能实现整体的门店网络规划,采用“洋葱式”进行扩张,这种全局规划思维能推动其更快地占据优质市场。
而柠季数字化选址系统会综合评估选址点位的客群规模、人群画像、客流数据、商业配套等情况,基于位置智能和点址评估标准,借助大数据和空间分析,助力加盟合伙人更快、更准确地找到最合适的店铺。
据了解,柠季拒绝了70%以上加盟商自带店址,进行统筹规划,并基于行业数据和品类流水,提前预估业绩,全面保障店铺生存率。
同时,柠季还建立了较为完善的数字化中台,实现数据分析、可视化,以及消费者洞察等功能,持续沉淀数据资产,不断优化各个层级的业务和管理,推动正向发展循环。
柠季创始合伙人汪洁在分享中曾提及:“疫情之后,当前茶饮行业已经进入了数字化转型时代,未来在供应链和产品力的基础上更是信息化布局的抢占。”
写在最后
拆解柠季发展之路,能明显感知,在柠季快速发展的背后,有不同于传统柠檬茶市场的定位,有腾讯、字节跳动等巨头的资本支撑,但更为重要的是有坚固的供应链和完善的数字化平台支撑,驱动其快速增长。
纵观目前发展较快的新茶饮品牌,无一不重视数字化转型、大数据分析以及位置智能应用。
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